杭州農(nóng)業(yè)品牌策劃認(rèn)為定位板塊的核心內(nèi)容，那就是“定位的基本法”，在這個(gè)板塊，老劉將對(duì)品牌定位的具體方法及技巧結(jié)合案例一一拆解給你。這篇我們對(duì)品牌定位的定義、方法框架及其中一項(xiàng)最核心的方法分成三部分進(jìn)行拆解給你。
 
一、品牌定位的清晰定義
二、品牌定位的基本方法
三、用功能特性建立定位
 
 
一、品牌定位的清晰定義
定位書中的定義是“如何讓你在潛在客戶的心智中與眾不同”
老劉認(rèn)為這一定義雖然精辟，但過(guò)于簡(jiǎn)短，不具有指導(dǎo)意義。如稍做些延展會(huì)更容易理解和操作，老劉更愿意這樣理解：
 
“通過(guò)占領(lǐng)獨(dú)特概念使品牌在用戶心中與眾不同，以贏得優(yōu)先選擇”。
 
這個(gè)定義，包含說(shuō)明了以下關(guān)鍵信息：
1、占領(lǐng)獨(dú)特概念：是定位的核心方法。
2、品牌：是定位的主體，而非企業(yè)。
3、在用戶心中與眾不同：是達(dá)到的效果。
4、贏得優(yōu)先選擇：是追求的目的。
 
為加深對(duì)以上定義的理解，杭州農(nóng)業(yè)品牌策劃將一些典型定位案例按上面句式來(lái)拆解。
通過(guò)占領(lǐng)“不含咖啡因的非可樂”這一獨(dú)特概念
七喜品牌
在顧客心中顯得與眾不同
贏得了優(yōu)先選擇
 
通過(guò)占領(lǐng)“大吸力””這一獨(dú)特概念
老板品牌
在顧客心中顯得與眾不同
贏得了優(yōu)先選擇
 
通過(guò)占領(lǐng)“靜音”這一獨(dú)特概念
名門品牌
在顧客心中顯得與眾不同
贏得了優(yōu)先選擇
 
二、品牌定位的基本方法
“占領(lǐng)獨(dú)特概念”是定位的核心方法
因?yàn)?ldquo;概念”是事物本質(zhì)的濃縮，是人們認(rèn)識(shí)事物的最重要工具，人們通過(guò)“概念”對(duì)世界形成認(rèn)識(shí)，無(wú)概念既無(wú)認(rèn)知。杭州農(nóng)業(yè)品牌策劃在說(shuō)一個(gè)人什么都不懂時(shí)，經(jīng)常會(huì)說(shuō)這個(gè)人“完全沒概念”。
 
我們熟悉的一些定位案例都是找到并占領(lǐng)了一個(gè)概念，比如：王老吉早期的“怕上火”和目前的“涼茶始祖”、紅桃K的“補(bǔ)血快”、血爾的“功效持久”、寶馬的“終極駕駛機(jī)器”、沃爾沃的“安全”......

 
“利用并重組已有認(rèn)知”是定位的關(guān)鍵技巧
定位的關(guān)鍵在于不是去創(chuàng)造某種新的、不同的事物，而是去操控心智中已經(jīng)存在的認(rèn)知，去重組已存在的關(guān)聯(lián)認(rèn)知，形成四兩撥千斤的效果。
 
比如，六個(gè)核桃的訴求“經(jīng)常用腦、多喝六個(gè)核桃”，就利用了民間老百姓對(duì)核桃有補(bǔ)腦功效的認(rèn)知，其實(shí)核桃只是外形上與大腦有些相似，并沒有明顯的補(bǔ)腦功效。杭州農(nóng)業(yè)品牌策劃認(rèn)為“怕上火、喝王老吉”這一訴求，也是利用了老百姓心中已有的上火這一認(rèn)知，其實(shí)上火這一概念，是中醫(yī)中獨(dú)有的說(shuō)法，西醫(yī)中完全沒有，西方人也完全沒有上火的概念。
 
 
 
三、用功能特性建立定位
杭州農(nóng)業(yè)品牌策劃認(rèn)為每個(gè)品類的產(chǎn)品，都有其本身的“功能特性”，通過(guò)占據(jù)這些“功能特性”可以來(lái)建立定位。這些功能特性，比如是這樣的“好吃、好看、耐用、安全、便攜、保濕、美白、去屑、止血......”
 
功能特性有些是共性的，也有個(gè)性的，更多是要從個(gè)性特性上去尋找。
杭州農(nóng)業(yè)品牌策劃認(rèn)為比如跟吃有關(guān)的產(chǎn)品其共性特性就是“好吃”、個(gè)性特性比如有“不粘牙、有機(jī)、耐吃......”。比如牙膏的共性特性就是“清潔牙齒”，個(gè)性特性有“防蛀、美白、去牙漬、抗過(guò)敏.......”。