“品牌”恐怕是現在提及率最高的流行詞，每個營銷人、廣告人、業(yè)務員、賣燒烤的、擺地攤的……，幾乎所有人都在談論品牌。
 
可現實是，真正懂品牌的人屈指可數，甚至一些聲名在外的專家，也似懂非懂，講起來云里霧里，不知所云！害得很多初學者和想做品牌的老板，誤入歧途，難以自拔。
 
品牌究竟是個什么鬼？本文試圖從基本概念入手，結合流行說法，給出更清晰、簡單的定義。供初學者和對此有困惑者參考。
 
先看個栗子
同樣一件T恤

 
 
這樣，只能賣20元。

加上這個勾，就可以賣200元
 
這就是品牌的威力！
品牌就是同樣的產品，可以讓你比別人賣的貴，還賣的好，賣的久的東西。
 
可這個東西究竟是個什么鬼呢？
先聽聽大師們怎么講？
 
傳統(tǒng)營銷之父—菲利普科特勒

 
品牌就是一個名字、稱謂、符號或設計，或是上述的總和，其目的是要使自己的產品或服務有別于其他競爭者。
三十劉計：“老人家意思是說品牌就是用于區(qū)別競品的商標”，真的這么淺顯嗎？
 
 
 廣告教皇—大衛(wèi)奧格威

品牌是一種錯綜復雜的象征，它是品牌的屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告風格的無形組合。
三十劉計：“奧格威先生你到底在講什么？怎么感覺聽了跟沒聽一樣！”
 
 
定位營銷大師—艾里斯&杰克特勞特

 
品牌就是代表某個品類的名字，當消費者有相應需求時，立即想到該這個名字，才算真正建立了品牌。
三十劉計：“從競爭和消費者角度來講，清楚明白，我喜歡！”
 
 
看完大師們開示，讓我們從概念上了解下品牌“Brand”
 
品牌的英文單詞brand來源于古挪威文“randr”，中文意思是“烙印”。在當時，西方游牧部落在馬背上打上不同烙印，用以區(qū)分自己的財產。
 

 
綜合大師定義和基本概念，可以簡單理解：
 
品牌
兩個字就是
烙印
 
一句話就是
產品在消費者心智中打上的烙印
 
 
無烙印，無品牌。
路邊攤賣的衣服、在你心里沒有任何烙印，雖然印了很漂亮的商標，但是沒有品牌。
 
烙印淺，品牌弱。烙印深，品牌強。
企業(yè)營銷最重要事的就是不停的拿正確的品牌烙鐵，在消費者心智中打烙印，越烙越深。
 
王老吉烙印“防上火”十多年，從未改用其他！
老干媽烙印“辣椒醬”二十年，從未改用其他！
紅牛烙印“能量”四十年，從未改用其他！
沃爾瑪烙印“便宜”五十年，從未改用其他!
寶馬烙印“駕駛”，從未改用其他!
奔馳烙印“尊貴”，從未改用其他!
 
結果，他們成為了各自行業(yè)的絕對強勢品牌！
 
 
烙印可以是理性的，也可以是感性的。
 
理性的烙印有：
海飛絲打在人們心上的烙印是“去頭屑”、王老吉是“防上火”、沃爾沃是“安全”、神州專車也是“安全”……

 
感性的烙印有：
迪斯尼的“歡樂”、萬寶路的“豪放”、奔馳的“尊貴、身份”、蘋果的“追求極致、完美”、錘子的“情懷”……

那究竟該打感性烙印還是理性烙??？
這要視品牌的類別和所滿足需求類型而定，下面我們就來一一剖析。
 
 
品牌可以分成哪些類別呢？
一、按需求類別分
需求按照滿足人們生理、心理的不同層次，可分為三層：

 
 
 跟自己消費能力相匹配的是需求，低于自己消費能力的是需要。略超出自己消費能力，向上踮起腳尖，努把力勉強能得到的，屬于欲望。超出太多，無法到達的就是奢望。
 
舉個栗子：對普通人來講，肚子餓了，想隨便吃點填報肚子，這時滿足的是需要型需求，這時候的快餐店、沙縣、蘭州拉面……。如果講究點，要下館子，滿足的就是需求，可以去外婆家、新白鹿，綠茶、川味觀……如果很講究，非得去米其林、希爾頓那就是欲望型需求了。

 
再舉個栗子：口渴了，喝杯涼開水，滿足的是需要型需求。在娃哈哈純凈水、康師傅礦物質水、農夫山泉天然水之間選擇，滿足的是選擇性需求。喝瓶依云，滿足的就是欲望了。

 
 
 
相應的品牌可分為
需要型品牌、需求型品牌、欲望型品牌
 
同樣一類產品，比如西裝  有路邊攤隨便買了一套沒商標的西裝，100塊1套，這是最廉價的產品營銷、跟品牌沒關系。到了服裝市場，攤位上有商標的，200塊1套，這是需要型品牌，滿足的是最低端的西服需求。
 
到了專賣店了，有什么利郎啊、紅豆啊，報喜鳥啊，要2000塊1套了，這些就屬于需求型品牌。到了杭州大廈了，一套阿瑪尼20000塊，這就是欲望型品牌。

這里所謂的高中低端品牌是相對大眾人群來說，以產品價格給人的心理感覺為判斷標準，但并不是唯一標準。
 
高中低端的判定要以人群為參照。比如奔馳車在大眾心目中是高檔轎車，但富豪心中只是個一個中檔品牌。再比如，剛工作兩月的大學生，花2000塊買套職業(yè)裝就覺得很奢侈了，工作了二十年的高管買套20000塊的衣服，都不會覺得有什么稀奇。
 
再比如：房子是需要型需求，它滿足的利益是人們最基本的“居住”的需要，這幾乎是人人都必須的，所以它是剛需，市場規(guī)模超級大。但是在這一需求中，又分為不同等級。有滿足最基本需要的，經濟適用房，滿足選擇性需求的商品住宅樓，滿足欲望型需求的高檔社區(qū)、排屋、別墅。
 

 
二、按照情感類別劃分
產品可分為感性產品和理性產品，相對應的品牌也有感性品牌和理性品牌，兩者需要主打的品牌概念（烙印），各不一樣。
 
感性產品是指購買時感性情緒占主導的產品（基本屬于高頻的快速消費品）。具有低值、低關注度、使用周期短、購買頻率高、購買決策簡單，受情緒影響較大的特點。比如：飲料、食品、服裝……
 
該類品牌主打感性烙印，強調和消費者之間的情感溝通。比如：可口可樂從來不說可樂的原料、配方，口味、水源….這些產品層面的特性，而是訴求“暢快、歡樂、歡聚、分享…..”等情感特性。
 

（備注：感性產品在剛開始導入市場時，也需要進行產品利益的傳達，當進入成熟期，消費者對產品利益已經完全了解，在傳播上會表現為大多數時候只做感性訴求。）
 
理性產品就是購買時理性情緒占主導的產品（基本屬于低頻的耐用性消費品）。具有價值高、使用周期長，購買頻率低，購買決策復雜的特點。比如：家電、住房、單反、助聽器…….
 
該類品牌主打理性烙印，強調性能、質量等功能性概念。比如：索尼彩電一直主打畫面品質，推廣“畫王”概念。西門子冰箱曾經主推“0°保鮮”功能。

 
 
三、按照行業(yè)類別劃分
快速消費品品牌、耐用消費品品牌、服務行業(yè)品牌、工業(yè)品品牌……
 
 
品牌問對：
問：怎么判斷一個品牌是否建立起來了呢？
對：回到上面T恤的例子，有品牌標志的和無品牌標志的擺在一起賣。看那個有標志的，能賣到多少錢？如果仍然只是賣20元，那就沒有品牌。如果能賣到100元，那叫做低端品牌，如果賣到500元，叫做中端品牌，賣到1000元，那就叫高端品牌了。

 
 
 
問：關于品牌的知名度、美譽度和忠誠度？
 對：所謂的品牌忠誠度和美譽度是存在的，但比例很低。消費者是沒有義務對你的品牌有所謂的忠誠的，必須精心呵護才能維持。稍有風吹草動，其他更有優(yōu)勢品牌的勾引，消費者就會翻臉不認人。
 

 
 
 
品牌忠誠度更容易存在與消費頻率較高的產品中，比如可口可樂、益達木糖醇、杜蕾斯……，因為忠誠需要經常接觸，經常溝通，就好像人與人之間一樣，經常見面、聊天、一起出去嗨皮，感情就深。
 
十年八年才見一次，親兄弟都變生疏了。耐用消費品，由于使用時間較長，購買頻率太低，很難形成忠誠度。比如：你買臺冰箱，或許要到十五年之后才會換下一臺，到時候極可能選擇新品牌。
 
知名度不等于美譽度、美譽度不等于忠誠度。
知名度不等于美譽度。名有好名，也有壞名。比如：岳飛和秦檜知名度都很高，但一個是好名聲，一個是壞名聲。岳飛有很高美譽度，具備愛國主義教育和旅游市場開發(fā)價值，但秦檜卻沒有美譽度，也基本沒有市場開發(fā)價值。
 
美譽度不等于忠誠度。比如：男女生談戀愛，男生在女生心中有知名度，女生也認為男孩人很好，但這并不代表女生會和男生結婚，能不能結婚還要看男生是否滿足結婚的其他條件。
 
問：是不是所有企業(yè)都需要做品牌呢？
對：并不是所有企業(yè)都需要品牌。還說T恤，如果你認為我不需要品牌，我就做20元一件的T恤，每件我只掙2元錢，但我可以做到年銷10億件，就做眾多大牌的代工廠，這也不得了??！
 
當然，并非每個企業(yè)都需要品牌，每個行業(yè)都可能出現富士康式的代工巨無霸企業(yè)，照樣活的瀟灑！可是你就不要羨慕人家擁有自主品牌的企業(yè)，能賺取品牌帶來的超額溢價。也不要羨慕人家在用戶心中能建立起有價值的獨特地位。