中小企業(yè)如何打造品牌營銷策劃，每一個企業(yè)都有夢想，就如同每個人一樣。對于很多企業(yè)而言，在21世紀激烈的市場競爭環(huán)境中，其最大的夢想就是建立類似像可口可樂、蘋果等全球知名品牌，企業(yè)不再單純的追求生產(chǎn)規(guī)模、產(chǎn)品銷量的增長，而是自身的品牌無形資產(chǎn)可以達到天文數(shù)字般的多少多少億!但是，夢想歸夢想，如果沒有一套科學的品牌建設的體系，沒有一套切合企業(yè)的品牌建設的方法，那么，企業(yè)創(chuàng)建品牌的夢想就可能永遠只是停留在夢想的階段。

　　

　　在中國經(jīng)濟中，最具活力的部分，就是一大批的民營企業(yè)，尤其是民營的中小企業(yè)。國家工信部數(shù)據(jù)顯示，目前我國有中小企業(yè)4300多萬家，占我國企業(yè)總數(shù)的99%以上并還在不斷增長，已成為國家重要的經(jīng)濟支柱和就業(yè)渠道。很多中小企業(yè)的品牌夢想非常強烈，但都會碰到這樣的問題：“我們想創(chuàng)建品牌，但不知道如何著手。”為此，本文從中小企業(yè)如何創(chuàng)建和打造品牌出發(fā)，提出個人的一些觀點和看法。
 

中小企業(yè)如何打造品牌營銷策劃

　　

　　一、品牌的根本是產(chǎn)品

　　

　　首先，中小企業(yè)必須要解決一個認知上的問題：品牌的根本是什么?品牌從其最根本的立足點而言，不是廣告，而是產(chǎn)品(服務同樣是產(chǎn)品);沒有產(chǎn)品的品牌是不存在的。以風扇行業(yè)為例，美的風扇號稱“全球風扇首席品牌”，它也是建立在其優(yōu)良的產(chǎn)品質量基礎之上的，可能有部分消費者會因為美的風扇也存在這樣那樣的質量問題，使用的感覺并不完美而提出質疑，但是，現(xiàn)如今，美的風扇的年產(chǎn)銷規(guī)模連續(xù)16年全國領先，在這樣的規(guī)模之下，出現(xiàn)極少數(shù)的質量問題是在所難免的，我們不能因此就認為品牌的最根本的立足點發(fā)生了變化，不是建立在產(chǎn)品上，而是其他。風扇行業(yè)的第二品牌——艾美特，短短六七年時間，從一個新進入者，成長為行業(yè)的主流品牌，它的路線也是以產(chǎn)品為根本的。在1990年代末期，國內(nèi)市場上的風扇產(chǎn)品幾乎千篇一律的灰頭土臉，工藝質量普遍較低，艾美特進入國內(nèi)市場后，以較好的產(chǎn)品質量與產(chǎn)品形象打破了行業(yè)市場原有的產(chǎn)品質量不高的格局，使其快速地贏得了市場的認可。

　　

　　既然產(chǎn)品是品牌的根本，那么，企業(yè)應該如何開發(fā)產(chǎn)品呢? 產(chǎn)品開發(fā)的導向是一個關鍵。在這里，有兩個導向可以選擇，一個是以市場為導向，一個是以企業(yè)領導人主觀的判斷為導向。

　　

　　先說一個故事，是關于后一種導向的。某國內(nèi)家電行業(yè)中的“泰斗級”企業(yè)——A集團，A集團當時正是如日中天，是冰箱行業(yè)的絕對領導者，其空調(diào)在短短幾年內(nèi)，也成長為行業(yè)前三的品牌。當時，A集團主管冰箱經(jīng)營的副總經(jīng)理到日本考察，回來后，就把開發(fā)部的人召集在一起，說他在日本市場上看到一款冰箱，有一個創(chuàng)新的東西，叫工藝冰箱，也就是在冰箱門面上印一些工藝畫之類的東西，他聽日本人介紹說，這種產(chǎn)品在日本賣得很好。他就發(fā)指令給開發(fā)部，要開發(fā)這樣的冰箱在國內(nèi)市場上銷售。因為是老板的指令，開發(fā)部就組織了一個團隊專門開發(fā)。第二年產(chǎn)品上市了，但是經(jīng)銷商們認為，這樣的產(chǎn)品沒有給消費者實際的利益，只是礙于長期合作的關系，就少量地進了一點貨，結果，這個新產(chǎn)品完全不被市場接受，生產(chǎn)的數(shù)十萬臺產(chǎn)品就積壓在倉庫了里了。上面這個故事，就是企業(yè)領導人主觀判斷導致產(chǎn)品開發(fā)失敗的一個例子，不幸的是，這樣的例子在中國企業(yè)中并非個別現(xiàn)象。

　　

　　實踐表明，企業(yè)領導人的主觀判斷是靠不住的，他的直覺可能會對，但也可能會出現(xiàn)失誤，但是企業(yè)不可以在“可能”的環(huán)境下去開發(fā)產(chǎn)品，只能在“肯定”的環(huán)境下去開發(fā)產(chǎn)品，才是“做正確的事”。那么如何創(chuàng)造“肯定”的環(huán)境呢?

　　

　　毛澤東曾指出“沒有調(diào)查研究，就沒有發(fā)言權”。在企業(yè)經(jīng)營中，就是要開展市場研究了。對于產(chǎn)品開發(fā)而言，市場研究只要了解清楚關于產(chǎn)品本身的以下幾個問題，每個問題回答三個主要原因，就不會犯方向性的失誤：

　　

　　1、對于沒有購買產(chǎn)品的人，了解他們?yōu)槭裁床毁I?

　　

　　2、對于沒有購買產(chǎn)品的人，了解他們有什么需求?

　　

　　3、對于購買競爭品牌產(chǎn)品的人，了解他們?yōu)槭裁匆I這個品牌的產(chǎn)品，而不是自己品牌的產(chǎn)品?

　　

　　4、對于購買自己品牌產(chǎn)品的人，了解他們有什么滿意的，有什么不滿意的?

　　

　　這些問題的答案，就告訴企業(yè)，消費者們需求什么樣的產(chǎn)品，不需要什么樣的產(chǎn)品，以這個為導向開發(fā)產(chǎn)品，才是唯一的正確的方向。

　　

　　在產(chǎn)品開發(fā)出來之后，批量上市之前，給消費者試用，并發(fā)給他們一份試用日志，讓他們回答以下幾個問題：

　　

　　1、使用過程中，他們最滿意的與最不滿意的三個方面分別是什么?

　　

　　2、使用過程中，他們對該產(chǎn)品的新功能、新賣點的概念推廣有什么建議?

　　

　　3、如果是要購買，他們購買該產(chǎn)品的三個理由分別是什么?

　　

　　4、他們愿意為該產(chǎn)品支付多少錢?

　　

　　上述問題的答案，對于企業(yè)改進產(chǎn)品，制訂推廣策略、價格政策、賣點包裝，都是有決定意義的。在根據(jù)上述需求改進產(chǎn)品之后，企業(yè)還必須在一個指定的局部的區(qū)域內(nèi)進行試銷，聽取經(jīng)銷商和消費者的意見，對產(chǎn)品及營銷策略進行針對性的調(diào)研，以制訂在更大區(qū)域市場比如全國市場的營銷政策。

　　

　　國內(nèi)企業(yè)的現(xiàn)狀普遍是，限于每年的經(jīng)營壓力，新產(chǎn)品開發(fā)出來后，不經(jīng)過試用，也跳過試銷階段，就直接大批量地在盡可能廣的市場范圍內(nèi)銷售，這樣的方式是很容易出問題的。而一旦出問題，就會對品牌產(chǎn)生很大的打擊。另一方面，國內(nèi)企業(yè)市場研究的深度與廣度遠遠不夠，這可以從其市場費用的預算中看得出來，有人曾經(jīng)服務過的一個企業(yè)，它每年的銷售收入高達十多億，而其市場研究費用預算僅為幾十萬元，而且，基本上不開展第三方的面對普通消費者的市場研究。要知道，這家企業(yè)是行業(yè)的絕對領導者，可以想見，其他企業(yè)也不會在市場研究方面投入太多的資源。這樣的產(chǎn)品開發(fā)，可以說是沒有建立在科學的消費者數(shù)據(jù)之上的，因而，也是“碰運氣式”的。

　　

　　二、品牌的翅膀是傳播

　　

　　目前國內(nèi)市場已經(jīng)是供過于求的市場，因而僅有好的產(chǎn)品，還不足以創(chuàng)建一個“響當當”的品牌。如果說，產(chǎn)品占品牌創(chuàng)建的70%，那么剩余的30%就是傳播了?？梢哉f，傳播是讓品牌飛起來的兩個翅膀。如何傳播?又是擺在有品牌夢想的中小企業(yè)面前的一個關口。

　　

　　1、傳播的前提是定位

　　

　　首要的是，為品牌找準一個位置，這就是品牌的定位。根據(jù)特勞特的定位理論，人們只會記住一類事物中的“第一”，這個“第一”投射到人們的記憶體系中，就會把它固化成這一類事物的代表。因此，定位其實就是為品牌找到一個在所屬行業(yè)中的“第一”或“唯一”，這樣的定位，能夠讓品牌從眾多的競爭者之中，突現(xiàn)出自己的與眾不同。 這一點，對于全新的行業(yè)，尤其重要。雖然愛多VCD已經(jīng)從市場上消失了，但是，在當時，它投入巨資在中央電視臺進行品牌傳播，從傳播上樹立其VCD行業(yè)第一品牌的努力，被經(jīng)營實踐證明是完全成功的，也締造了當時的一個財富爆發(fā)式增長的神話。

　　

　　那么，品牌在哪些方面可以尋找到“第一”呢?從行業(yè)找：“銷量第一、規(guī)模第一”;“第一個進入市場的品牌”;“使用人口最多”。從市場細分找：“質量最可靠”、“最高檔、最貴”、“價格最低”、“設計最好”、“功能最齊全”、 “單一功能最優(yōu)”、“最有個性”、“服務最好”等等。從企業(yè)自身找：“創(chuàng)新能力最強”、“經(jīng)營團隊最優(yōu)秀”、“綜合實力最強”。

　　

　　定位明確之后，企業(yè)就應該將品牌戰(zhàn)略上升到企業(yè)經(jīng)營的指導戰(zhàn)略的高度上，企業(yè)資源的配置都要以品牌的定位為核心，包括：價值鏈配置(以“最貴、最高檔”的品牌定位為例，在價值鏈配置中，就要找到行業(yè)最好的材料供應商、零配件供應商、最有實力的分銷商、售價最貴的終端賣場或自建專賣店)，組織結構設置(以品牌管理部門為核心，提出一套完善的品牌管理體系，各個職能部門圍繞品牌建設開展經(jīng)營行為)，經(jīng)營觀念確定(以“品牌定位”為中心，實行“品牌定位”一票否決的機制，即經(jīng)營行為不能與品牌定位相沖突，如果沖突的話，那么，經(jīng)營行為就不能實施)，員工行為的規(guī)范(在企業(yè)內(nèi)，宣講品牌定位，在員工思想中，樹立品牌的價值觀，一切行為都必須符合品牌的定位)，產(chǎn)品開發(fā)的實施(以品牌的定位為指導思想，在產(chǎn)品開發(fā)中，貫徹品牌定位)，傳播運動的開展(更要以品牌定位為中心，規(guī)范品牌傳播行為)。

　　

　　2、傳播的關鍵是執(zhí)行

　　

　　俗話是“三分策劃，七分執(zhí)行”，正如毛澤東所說：“方針路線確定之后，干部(的執(zhí)行)就是決定因素”。 對于品牌傳播而言，尤其是中小企業(yè)的品牌創(chuàng)建而言，品牌創(chuàng)建和打造有三個階段：

　　

　　第一階段：品牌創(chuàng)立期，以提高品牌知名度為主要任務，告訴受眾“品牌是誰”“品牌下的產(chǎn)品優(yōu)勢是什么”，這一階段品牌以功能性訴求建立區(qū)隔，如樂百氏純凈水“27層凈化”，以訴求產(chǎn)品本身的純凈，確立行業(yè)標準，極大推動了產(chǎn)品銷售，也提升了品牌知名度。

　　

　　第二階段：品牌成長期，以提高品牌影響力，尤其是美譽度為主要任務，告訴受眾“品牌推崇什么?”這一階段，品牌以感性訴求贏得受眾的感情上的認可與偏愛。如美的“原來生活可以美的”，以訴求品牌的價值主張，為消費者創(chuàng)造更美好的生活環(huán)境引發(fā)消費者的共鳴，美的品牌的影響力及其行業(yè)地位由此而奠定基礎。

　　

　　第三階段：品牌成熟期，以鞏固品牌的影響力，成為區(qū)域文化或國家文化的代表為主要任務，告訴受眾“品牌代表什么文化觀念，代表什么樣的民族性，代表什么樣的國家精神”。如可口可樂已經(jīng)成為美國文化的代表，美國文化的符號，被視為“崇尚個人感受”的美國文化的代表，其品牌口號也演變?yōu)?ldquo;要爽由自己”，“抓住這感覺”。

　　

　　中小企業(yè)的品牌創(chuàng)建大都處于第一階段，在這一階段，主要的任務就是大聲地、異口同聲地告訴受眾“我的品牌是誰?我的品牌下的產(chǎn)品有什么優(yōu)勢?”。

　　

　　在傳播組合中，硬性的廣告投入是品牌創(chuàng)建不可缺少的一方面;而善用公關活動，策劃一些結合社會熱點的公關活動，對于品牌知名度的擴張，更具有現(xiàn)實的價值;而終端則是品牌直接與消費者發(fā)生買賣關系的決定性環(huán)節(jié)。

　　

　　在這里有人提出一個觀點：在品牌創(chuàng)建初期，不要顧忌美譽度。個人認為沒有知名度，美譽度何來?知名度是皮，美譽度是毛，“皮之不存，毛將焉附”?所以，在品牌創(chuàng)建的初期階段，不妨用一些突破常規(guī)的傳播手法，快速提升品牌的知名度。

　　

　　那么，如何突破常規(guī)?所謂常規(guī)，就是普通人的正常思維方式，普通的言行。突破常規(guī)，就是用普通人的非常規(guī)思維方式，說非普通的話，做非普通的事。在這方面，海爾的“砸冰箱事件”，農(nóng)夫山泉導演的“水品類大戰(zhàn)”，臺灣企業(yè)起訴《第一財經(jīng)日報》記者事件，奧克斯的“揭露空調(diào)行業(yè)黑幕事件”，萬和發(fā)起的“兩萬之爭”，格蘭仕“價格屠夫”等等都是非常成功的案例，正是這些事件，吸引了廣大消費者的眼球，讓社會大眾記住了上述品牌，這些企業(yè)也才在行業(yè)中謀得一席之地!對于這些企業(yè)而言，他們現(xiàn)在的美譽度與市場地位并沒有受到當初這些事件的影響。

　　

　　但是，在突破常規(guī)的傳播的同時，中小企業(yè)必須明白自己需要的是什么?這就是要堅守住自己的品牌定位，不能為了突破常規(guī)，連自己所需要的東西都忘記了。另一方面，突破常規(guī)只是在謀取知名度的階段開展的傳播運動，而且不是日常的傳播手段。對于中小企業(yè)來講，日常傳播才是根本。

　　

　　那么，如何開展日常傳播呢?有人的實踐是這樣的：為品牌傳播找到最合適的廣告代理公司與公關傳播公司。二者的分工要明確：廣告代理公司負責品牌定位之下的品牌策略制訂，中短期比如三年五年品牌傳播的整體規(guī)劃，每一年度品牌傳播目標，廣告創(chuàng)意，品牌手冊的創(chuàng)意與編撰，品牌傳播物料與產(chǎn)品推廣物料的設計與制作執(zhí)行，媒體組合策略，傳播費用預算，主要執(zhí)行的品牌傳播項目規(guī)劃。公關代理公司負責在品牌策略之下的新聞傳播規(guī)劃，分階段執(zhí)行的公關傳播項目，企業(yè)動態(tài)信息的傳播，企業(yè)領導人形象、言論的包裝與傳播，品牌故事的編撰與傳播，對行業(yè)各主要品牌傳播的分析與企業(yè)的針對性傳播建議，媒體危機公關的管理體系建設的建議等。

　　

　　企業(yè)每一個員工都是品牌傳播的主體。中小企業(yè)對員工品牌意識的培養(yǎng)是必不可少的，因為員工們每天都直接或間接，主動或被動地在傳播品牌的信息。員工品牌培訓是一項重要工作，企業(yè)可以通過領導訓話、集會、講座、品牌知識競賽、以品牌為主題的演講、編輯員工品牌手冊等方式對員工進行持續(xù)不斷的品牌教育。

　　

　　在終端賣場上，以品牌定位為核心營造品牌給予消費者的良好印象。在終端賣場的品牌形象建設方面要從三個不同的空間層次進行規(guī)劃與建設，才能最充分地傳達品牌信息與產(chǎn)品信息，既注重品牌傳播，也注重銷售實效。

　　三、如何打造品牌營銷策劃

　　

　　第一個空間層次，在十米之處可見的專柜或展示位上方位置。這個位置是用于單純的品牌形象傳播的，在這個層次，盡可能充分地利用場地資源，傳播品牌信息，即展示品牌LOGO與定位的廣告口號，為增強視覺效果，可采用燈光、顏色等因素來達到目的。

　　

　　第二個空間層次，專柜或展示位的地面區(qū)域，即產(chǎn)品陳列區(qū)。這個位置主要是用于產(chǎn)品陳列的，那么，產(chǎn)品陳列應該從方便消費者觸摸、試用的角度進行規(guī)劃?？梢圆扇“磧r格、小品類的方式進行陳列。同時品牌海報、企業(yè)的榮譽證書，媒體報道，認證證書，品牌手冊等資料可以在相應的位置陳列出來。

　　

　　第三個空間層次，產(chǎn)品本身。將產(chǎn)品的功能點、利益點，銷售現(xiàn)場氣氛的制作物料等分別張貼于相應的產(chǎn)品上，以增強銷售的說服力。

　　

　　綜上所述，中小企業(yè)只要在產(chǎn)品上下功夫，同時，有精確的品牌定位與科學的傳播體系，通過持續(xù)不斷的有意識的品牌建設工作，就能夠在國內(nèi)市場創(chuàng)建屬于自己的品牌，實現(xiàn)做大做強的品牌夢想!