白酒是中國(guó)國(guó)粹，也是世界三大蒸餾酒之一。

在中國(guó)白酒的諸多香型之中，工藝最復(fù)雜的莫過于醬香型，正宗醬香白酒非但是100%純糧釀造，還必須遵循12987傳統(tǒng)工藝，從釀造到罐裝要?dú)v時(shí)五年以上，成本極高，這也就是為什么市面上正宗醬香酒價(jià)格都很高的原因。

近幾年，原本有些高高在上的醬酒，卻受到了市場(chǎng)的空前熱捧，整個(gè)醬酒品類迎來了高速發(fā)展黃金期。其背后的根本原因是中國(guó)中高收入群體的快速擴(kuò)大，人們對(duì)高品質(zhì)生活的需求越來越強(qiáng)烈。

在醬酒大發(fā)展的背景下，貴州商會(huì)李會(huì)長(zhǎng)及賀總決心抓住機(jī)遇，為旗下茅臺(tái)鎮(zhèn)天臺(tái)酒廠創(chuàng)建自有醬酒品牌帝賜國(guó)。天臺(tái)酒廠是位于茅臺(tái)鎮(zhèn)7.5平方公里核心產(chǎn)區(qū)的老牌醬酒廠，有30多年的歷史，但一直以來扮演著優(yōu)質(zhì)基酒供應(yīng)商的角色，為其他知名醬酒品牌提供基酒，并沒有自有品牌。

做原料供應(yīng)商和做品牌運(yùn)營(yíng)商，是完全不同的兩種生意，兩套邏輯。從基酒供應(yīng)商到品牌運(yùn)營(yíng)商，究竟該如何破局？李會(huì)長(zhǎng)及賀總帶著疑問找到了好風(fēng)，要求好風(fēng)為帝賜國(guó)進(jìn)行從0到1的品牌全案策劃設(shè)計(jì)。

好風(fēng)為帝賜國(guó)品牌創(chuàng)建提供了如下策劃設(shè)計(jì)服務(wù)：

一、洞察醬酒市場(chǎng)7大特征，找準(zhǔn)品牌機(jī)會(huì)；

二、為帝賜國(guó)找到品牌戰(zhàn)略定位“貴人酒”

三、創(chuàng)意了品牌超級(jí)話語(yǔ)“敬貴人，帝賜國(guó)”

四、塑造了帝賜國(guó)獨(dú)到的“詩(shī)雅醬”酒文化

五、設(shè)計(jì)了品牌超級(jí)符號(hào)“帝字標(biāo)”

六、設(shè)計(jì)了帝賜國(guó)超級(jí)產(chǎn)品符號(hào)“玉璽”印章瓶蓋

七、設(shè)計(jì)帝賜國(guó)茅型瓶系列產(chǎn)品包裝

一、洞察醬酒市場(chǎng)7大特征，找準(zhǔn)品牌機(jī)會(huì)；

沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)！接到天臺(tái)酒廠及貴州商會(huì)浙江總會(huì)委托后，好風(fēng)團(tuán)隊(duì)隨即對(duì)醬酒品類展開了線上線下的全方位市場(chǎng)調(diào)研！

實(shí)地調(diào)研——?jiǎng)⒗蠋煄ш?duì)趕赴茅臺(tái)鎮(zhèn)調(diào)研

案頭調(diào)研——15天之內(nèi)，我們翻透了白酒行業(yè)7本書

經(jīng)過深入調(diào)研，我們對(duì)醬酒市場(chǎng)形成7了大洞察：

洞察1：酒行業(yè)處于品類紅利期，切入正當(dāng)時(shí)。

1、市場(chǎng)數(shù)據(jù)證明，醬酒品類正經(jīng)歷品類發(fā)展紅利期。

2020年1-12月，中國(guó)醬香酒產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)能約60萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)約9%，約占中國(guó)白酒行業(yè)產(chǎn)能740萬(wàn)千升的8%；實(shí)現(xiàn)行業(yè)銷售收入約1550億元，同比增長(zhǎng)14%，約占中國(guó)白酒行業(yè)銷售5836億元的26%；實(shí)現(xiàn)行業(yè)銷售利潤(rùn)約630億元，同比增長(zhǎng)約14.5%，約占中國(guó)白酒行業(yè)利潤(rùn)1585億元的39.7%。

2、品類紅利期下，各大濃香酒企都在推醬香。

濃香型是中國(guó)白酒的第一大品類，但幾大濃香酒品牌的高端系列都在推醬香型。例如，五糧液旗下賣的最貴的是醬酒品牌“永福醬酒”、郎酒推廣力度最大的是“青花郎”、舍得酒業(yè)賣的最貴的是“天之乎”。

洞察2：從重?cái)?shù)量到重品質(zhì)，從重功能到重文化情感，從中低端到中高端。

消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下，人們正從擁有更多，到擁有更好。主流消費(fèi)人群更注重產(chǎn)品的品質(zhì)以及品牌所蘊(yùn)含的格調(diào)、文化和情感。整個(gè)市場(chǎng)從原先的中低端市場(chǎng)占主流，正在過度到中高端市場(chǎng)占主流。

洞察3：中國(guó)白酒進(jìn)入“文化酒”發(fā)展階段

在梳理中國(guó)白酒的發(fā)展史時(shí)，發(fā)現(xiàn)白酒在新中國(guó)成立之后，經(jīng)過了5個(gè)不同的發(fā)展階段：分別是：“作坊酒→工業(yè)酒→廣告酒→品牌酒→文化酒”。文化酒典型代表有三個(gè)，茅臺(tái)的國(guó)酒文化、江小白的青春小酒文化、酣客的最美中年文化。

洞察4：人們健康意識(shí)提升，“喝少點(diǎn)、喝好點(diǎn)”正在成為共識(shí)

疫情使人們的健康意識(shí)持續(xù)上升，隨之對(duì)飲食的健康性提出了更高的要求，白酒亦屬其中。白酒如何飲用才健康，哪些白酒對(duì)飲用者的身體無(wú)害甚至有益，這些都成為消費(fèi)者高度關(guān)注的問題。白酒正在從“多喝點(diǎn)”到“喝少點(diǎn)，喝好點(diǎn)”。

洞察5：中國(guó)復(fù)興，文化自信增強(qiáng)下國(guó)潮風(fēng)兇猛

伴隨著中國(guó)崛起，人們的文化自信顯著增強(qiáng)，具有中國(guó)特色的產(chǎn)品越來越豐富，市場(chǎng)掀起了強(qiáng)勁的國(guó)潮風(fēng)，作為國(guó)粹的白酒，用國(guó)潮風(fēng)進(jìn)行品牌包裝，順理成章。

洞察6：白酒新營(yíng)銷模式崛起，打造新品牌必須有新思路

最近幾年新崛起的醬酒品牌，都有自己獨(dú)特的營(yíng)銷模式，比如酣客的社群模式、肆拾玖坊的眾籌+社群模式，遠(yuǎn)明醬酒借抖音渠道賣貨兇猛。新品牌要想在老品牌眼皮子底下?lián)屨际袌?chǎng)，發(fā)展壯大，就必須另辟蹊徑，在營(yíng)銷模式上有所創(chuàng)新，有自己獨(dú)特之處。

洞察7：醬酒主流消費(fèi)人群，既要“面子”但更要“里子”。

面子作為傳統(tǒng)的高端 / 次高端白酒消費(fèi)訴求或已悄然被“里子”的消費(fèi)訴求所取代，高凈值人群在消費(fèi)高端 / 次高端白酒時(shí)既要“面子”但更要有里子。

基于對(duì)以上7大洞察的確認(rèn)，好風(fēng)與帝賜國(guó)團(tuán)隊(duì)確定了帝賜國(guó)的品牌機(jī)會(huì)和打造方向：

帝賜國(guó)是源自茅臺(tái)鎮(zhèn)7.5平方公里核心產(chǎn)區(qū)的一款高端高品質(zhì)地道醬酒品牌，它提倡健康飲酒文化，具有傳統(tǒng)文化氣質(zhì)，充滿國(guó)風(fēng)元素，看上去讓人眼前一亮，很有檔次感。在品牌定位及營(yíng)銷模式上有獨(dú)特創(chuàng)新之處，能給予合作伙伴和消費(fèi)者以豐富獨(dú)特的體驗(yàn)及難以替代的價(jià)值。

二、為帝賜國(guó)找到品牌戰(zhàn)略定位“貴人酒”

找到了品牌機(jī)會(huì)和方向，仍然遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還需要將這個(gè)方向，通過精準(zhǔn)的品牌定位，品牌訴求、品牌文化以及產(chǎn)品包裝，將描繪的品牌方向逐個(gè)落實(shí)。

所謂品牌定位，本質(zhì)就是一個(gè)足夠打動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買理由。

例如，王老吉的購(gòu)買理由是“怕上火，喝王老吉”，黃金酒的購(gòu)買理由是“送長(zhǎng)輩，黃金酒”，茅臺(tái)酒的購(gòu)買理由是“國(guó)酒茅臺(tái)”，劍南春的購(gòu)買理由是“唐時(shí)宮廷酒”。

帝賜國(guó)的品牌定位是什么？帝賜國(guó)給到受眾的核心購(gòu)買理由是什么？

我們首先要清楚帝賜國(guó)是款什么酒？

帝賜國(guó)是款高端醬酒

帝賜國(guó)要賣給誰(shuí)？

借助創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)強(qiáng)大的全國(guó)性商會(huì)資源，賣給以老板群體為主的高收入階層。

酒有兩種飲用場(chǎng)景：“自飲+接待”

高端酒大多用來高規(guī)格商務(wù)接待，接待誰(shuí)？

老板們、企業(yè)家、企業(yè)高管、政府官員、社會(huì)賢達(dá)，名流......

這些人如果用兩個(gè)詞來概括是什么？

貴人

貴人不僅僅是指身份地位很高的人，更是對(duì)人生有幫助的非常重要的人！

帝賜國(guó)不是一般的酒

帝賜國(guó)是接待人生貴人，招待貴客的專用酒

帝賜國(guó)酒品牌定位

貴人酒

三、創(chuàng)意了品牌超級(jí)話語(yǔ)“敬貴人，帝賜國(guó)”

有了定位，我們還需要一條能跟客戶進(jìn)行溝通的超級(jí)口號(hào)，這樣的超級(jí)口號(hào)長(zhǎng)什么樣呢？

好風(fēng)認(rèn)為，好的廣告語(yǔ)既要能準(zhǔn)確傳達(dá)這個(gè)品牌的品牌定位（購(gòu)買理由），還要攜帶品牌名，提升品牌知名度，積累品牌資產(chǎn)。比如看下以下幾條經(jīng)典廣告語(yǔ)：

王老吉：怕上火，喝王老吉

人頭馬：人頭馬一開，好運(yùn)自然來

黃金酒：送長(zhǎng)輩，黃金酒

劍南春：唐時(shí)宮廷酒，今日劍南春

這些經(jīng)典廣告語(yǔ)都符合好廣告語(yǔ)的兩個(gè)最大特征“定位信息+品牌名稱”，再有這兩點(diǎn)核心信息基礎(chǔ)上，經(jīng)過巧妙的語(yǔ)言修辭藝術(shù)，就變得既朗朗上口，容易傳播，又有十足的賣貨力和品牌提升力。

所以，帝賜國(guó)的超級(jí)品牌口號(hào)也需要遵循這兩個(gè)特征：

1、能準(zhǔn)確表達(dá)帝賜國(guó)酒“貴人酒”的品牌定位；

2、必須攜帶帝賜國(guó)的品牌名，能提升帝賜國(guó)品牌知名度，積累帝賜國(guó)品牌資產(chǎn)。

按這兩點(diǎn)要求，我們?yōu)榈圪n國(guó)創(chuàng)造了品牌超級(jí)口號(hào)：

敬貴人，帝賜國(guó)

四、塑造了帝賜國(guó)獨(dú)到的“詩(shī)雅醬”酒文化

在前期調(diào)研中，我們發(fā)現(xiàn)中國(guó)白酒行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了第五個(gè)發(fā)展階段“文化酒”。

白酒5階段發(fā)展圖示

茅臺(tái)，無(wú)疑是中國(guó)白酒行業(yè)中最厲害的品牌，茅臺(tái)市值如此之高，品牌如此之強(qiáng)，但市場(chǎng)上其實(shí)很少看到茅臺(tái)酒的廣告，茅臺(tái)的廣告投放量相比同樣是名酒的五糧液要少的多，但其品牌勢(shì)能卻比五糧液要強(qiáng)大很多。

造成茅臺(tái)酒如此強(qiáng)勢(shì)的密碼之一，就是茅臺(tái)酒獨(dú)有的品牌文化，無(wú)論是其產(chǎn)品層面醬酒的12987工藝文化，還是百年前巴拿馬萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)上怒摔酒瓶，酒香全場(chǎng)，勇奪金獎(jiǎng)的傳奇故事，再到建國(guó)后作為酒中國(guó)禮，與政府、軍隊(duì)、外交的緊密關(guān)系，這些都共同塑造了茅臺(tái)獨(dú)一無(wú)二的“國(guó)酒”文化。

醬酒行業(yè)中，除了茅臺(tái)做文化營(yíng)銷做到極致之外？還有沒有其他品牌借助文化營(yíng)銷大獲成功的呢？當(dāng)然有，代表品牌就是“江小白的青春文化、酣客的最美中年文化、以及肆拾玖坊的俠義江湖文化。”

以肆拾玖坊為例，肆拾玖坊短短三四年時(shí)間，就火遍大江南北，估值超過50億元，肆拾玖坊的成功除了其獨(dú)到的社群眾籌模式之外，其上上下下一致推崇的“俠義江湖文化”，也幫其贏得了不少顧客的青睞。

肆拾玖坊的俠義江湖文化

充滿武俠氣的產(chǎn)品命名

所以，白酒品牌除了有鮮明的品牌定位之外，比拼到最后一定是比拼文化內(nèi)涵的價(jià)值與張力?；谶@一洞察，我們認(rèn)識(shí)到“帝賜國(guó)不僅僅是品牌醬酒，還必須得是文化醬酒”。

基于此認(rèn)識(shí)，我們更進(jìn)一步為帝賜國(guó)定義了其獨(dú)到品牌文化：

詩(shī)雅醬.酒文化

詩(shī)雅醬.酒文化有三重文化內(nèi)涵，分別是：

一、詩(shī)酒文化

白酒這一品類在中國(guó)經(jīng)過漫長(zhǎng)發(fā)展，使其自身具備獨(dú)特的“詩(shī)歌”氣質(zhì)?；赝麣v史，自從杜康造酒之后，酒便與中國(guó)人之間結(jié)下了與生俱來的密切關(guān)系。古代的文化名人與社會(huì)賢達(dá)大多好酒，兩千多年以來留下數(shù)不勝數(shù)的與酒有關(guān)的詩(shī)詞歌賦名篇。

從詩(shī)經(jīng)中的“我有旨酒，以燕樂嘉賓之心。”到曹操的“對(duì)酒當(dāng)歌，人生幾何”，詩(shī)仙李白的“人生得意須盡，莫使金尊空對(duì)月”，以及杜甫的“白日放歌須縱酒，青春作伴好還鄉(xiāng)”。再到蘇東坡的“明月幾時(shí)有，把酒問青天”。中國(guó)歷代文人墨客與酒之間的關(guān)系簡(jiǎn)直是剪不斷，理還亂，緊密非常！

二、雅酒文化；

雅酒文化對(duì)應(yīng)的是俗酒文化，所謂俗酒文化，是指中國(guó)民間酒文化中一些糟粕的東西，比如“感情深一口悶、勸酒、灌酒、酗酒”，這些都是不健康的，應(yīng)該丟棄掉的不良酒文化。

帝賜國(guó)所提倡的酒文化是健康酒文化，是雅酒文化，它的具體內(nèi)涵有四點(diǎn)，分別是“莊敬、節(jié)制、聯(lián)誼、和絡(luò)”，對(duì)這四個(gè)具體內(nèi)涵，我們分別給出了其詮釋。

1、莊敬

莊敬，即莊嚴(yán)而恭敬之意。古代，酒的主要功效還僅限于祭祀。祭祀是極莊嚴(yán)敬重的事情。

2、節(jié)制

凡事都有尺度，也就是懂得“節(jié)制”。真正懂酒文化的人，飲酒有節(jié)制，會(huì)讓身心保持在微醺狀態(tài)。

3、聯(lián)誼

酒是社交潤(rùn)滑劑，通過酒，促進(jìn)彼此之間交流，互訴心聲，最終達(dá)到聯(lián)誼目的。

4、和絡(luò)

聯(lián)誼后的最佳狀態(tài)就是和樂，人與人溝通順暢、交談?dòng)淇?，和和氣氣，快快樂樂?/span>

三、醬酒文化

帝賜國(guó)是源自茅臺(tái)鎮(zhèn)7.5平方公里核心產(chǎn)區(qū)的正宗醬酒，釀造工藝選料取材都極為考究，在釀造工藝上也嚴(yán)格遵循傳統(tǒng)古法’12987”工藝。所以，帝賜國(guó)最基本的一個(gè)文化就是正宗醬酒本身所具有的文化，這是醬酒相比其他香型白酒所具有的的獨(dú)到優(yōu)勢(shì)，是帝賜國(guó)必須要傳承和弘揚(yáng)的，是帝賜國(guó)品牌文化的一部分。

這部分文化包括“12987、5斤糧食1斤酒、糧曲比例1:1、純糧固態(tài)發(fā)酵、4高兩長(zhǎng)、獨(dú)特品鑒豐富體驗(yàn)”等等。

五、設(shè)計(jì)了品牌超級(jí)符號(hào)“帝字標(biāo)”

在品牌定位、超級(jí)話語(yǔ)、品牌文化，這些品牌的核心理念都確立以后，接下來就是要將這些理念通過品牌的視覺符號(hào)和產(chǎn)品包裝給體現(xiàn)出來。如果說品牌理念是品牌的魂，那么品牌視覺就是品牌的顏，有趣的靈魂，再配上高顏值的外形，才能讓品牌受到消費(fèi)者的追捧。

帝賜國(guó)專屬的品牌超級(jí)符號(hào)，應(yīng)該怎樣設(shè)計(jì)呢？

我們先要問一個(gè)根本問題，那就是品牌做宣傳最希望在消費(fèi)者層面達(dá)成怎樣的目的？

答案很簡(jiǎn)單，那就是記住我的品牌，看到時(shí)能一眼就認(rèn)出來。

那么，怎樣才能一眼就識(shí)別，一眼就認(rèn)出來呢？

最直接的方法，就是把品牌標(biāo)志與品牌名直接關(guān)聯(lián)，標(biāo)志就是品牌名，品牌名就是標(biāo)志。所以，我們從帝賜國(guó)的品牌名中提取了一個(gè)關(guān)鍵字“帝”，把這個(gè)關(guān)鍵字設(shè)計(jì)成帝賜國(guó)的專屬符號(hào)。

首先，我們研究了帝字的多種不同的書法字體

我們還還找到了在皇室服裝及皇宮中最常用的代表皇室的專屬花紋

將經(jīng)過專屬設(shè)計(jì)的“帝”字書法字體，與代表皇室的專屬花紋相結(jié)合，就是帝賜國(guó)品牌的專屬視覺符號(hào)“帝字標(biāo)”。

將帝字標(biāo)與帝賜國(guó)品牌名的書法字體相組合，形成帝賜國(guó)完整的品牌標(biāo)識(shí)

六、設(shè)計(jì)了帝賜國(guó)超級(jí)產(chǎn)品符號(hào)“玉璽+印章”瓶蓋

很多酒行業(yè)的知名品牌，都擁有自己獨(dú)特的專屬產(chǎn)品瓶型。比如，茅臺(tái)酒的茅型瓶，習(xí)酒的和氏璧瓶型以及絕對(duì)伏特加的輸液瓶。

我們?cè)谠O(shè)計(jì)帝賜國(guó)的產(chǎn)品外包裝時(shí)，也提供了產(chǎn)品瓶型設(shè)計(jì)的增值服務(wù)。帝賜國(guó)作為一個(gè)新創(chuàng)品牌，既要確保瓶型具有獨(dú)特性和專屬性，又要考慮開模及制造成本的問題。所以，在瓶型設(shè)計(jì)上，我們既要有足夠的創(chuàng)新性，又要確保成本不至于太高，企業(yè)無(wú)法執(zhí)行。

在對(duì)醬酒行業(yè)的酒瓶做了深入研究和比對(duì)后，我們發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)認(rèn)知度最高的，其實(shí)還是下面這個(gè)瓶型：

就是，就是茅臺(tái)飛天的瓶型，俗稱“茅型瓶”。茅型瓶是所有白酒愛好者的共同記憶，人們一提起醬香酒，就會(huì)想起茅臺(tái)，想起茅臺(tái)就會(huì)想起茅臺(tái)獨(dú)特的茅型瓶。所以，在帝賜國(guó)的瓶型選擇上，我們選擇在茅型瓶的基礎(chǔ)上，融入帝賜國(guó)的色彩，符號(hào)，等品牌元素，進(jìn)行專屬化改造。

瓶型確定后，我們還欠缺一個(gè)能夠讓人眼前一亮的，特別專屬于帝賜國(guó)的瓶身符號(hào)設(shè)計(jì)。這個(gè)符號(hào)究竟是什么呢？我們把目光瞄準(zhǔn)了瓶蓋，對(duì)，就是瓶蓋！通過瓶蓋的專屬化設(shè)計(jì)，將帝賜國(guó)的“帝字標(biāo)”與帝賜國(guó)的品牌文化融入進(jìn)去，形成帝賜國(guó)產(chǎn)品的獨(dú)一無(wú)二的專屬設(shè)計(jì)。

瓶蓋設(shè)計(jì)的創(chuàng)意從哪里來呢？

還是得從品牌本身來，從品牌本身自帶的戲劇性來，帝賜國(guó)品牌的戲劇性就在一個(gè)“帝”字，我們不僅從中得到了“帝字標(biāo)”的符號(hào)設(shè)計(jì)，還要從中挖掘出瓶蓋的創(chuàng)意來。

帝是帝王，帝王最厲害的地方是什么？是擁有無(wú)上的權(quán)力，帝王無(wú)上權(quán)力的最佳代表符號(hào)是什么？

是的，玉璽，就是玉璽！

根據(jù)玉璽的創(chuàng)意，我們?cè)O(shè)計(jì)了帝賜國(guó)的獨(dú)特玉璽瓶蓋，在瓶蓋頂部是“帝字標(biāo)”加象征皇室的花紋，在瓶蓋四周是帝賜國(guó)專屬的品牌雅酒文化“庒敬、節(jié)制、聯(lián)誼、和絡(luò)”。而且這個(gè)瓶蓋還有一個(gè)妙用，就是可以反過來當(dāng)印章用，增加了在線下酒友社群中互動(dòng)時(shí)的趣味性。

七、設(shè)計(jì)帝賜國(guó)茅型瓶系列產(chǎn)品包裝

整體瓶型設(shè)計(jì)

“經(jīng)典款”瓶型及外包裝設(shè)計(jì)

外包裝上有講究，賣點(diǎn)、信任背書、品牌文化，一應(yīng)俱全

延伸款瓶型及外包裝設(shè)計(jì)

“紫氣東來”款

“黃金時(shí)代”款

“九五之尊”古典款

經(jīng)典茅型瓶款