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品牌策劃中為什么要區(qū)分清楚抽象品類(lèi)與真品類(lèi)？
作者：杭州品牌策劃公司??來(lái)源： 發(fā)表時(shí)間：2018-06-02??
我們也做過(guò)一些測(cè)試，問(wèn)消費(fèi)者，為什么買(mǎi)小米??？
他們脫口而出的是，性?xún)r(jià)比高啊，這才是顧客真正的購(gòu)買(mǎi)理由，跟互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)，跟直銷(xiāo)手機(jī)沒(méi)什么關(guān)系的，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)直銷(xiāo)只是降低成本，提高性?xún)r(jià)比的一個(gè)配稱(chēng)，當(dāng)然有的時(shí)候咨詢(xún)機(jī)構(gòu)為了保持自己理論的純粹性以及門(mén)派之見(jiàn)，就把一切品類(lèi)化，這也是一個(gè)問(wèn)題。
比如說(shuō)沃爾沃成功是因?yàn)殚_(kāi)創(chuàng)了安全轎車(chē)品類(lèi)，就把所有特性品類(lèi)化了，這是一個(gè)誤區(qū)，那么我們到底如何來(lái)參究顧客心智中的品類(lèi)。
其實(shí)做問(wèn)卷調(diào)查都是不對(duì)的，一旦你把問(wèn)卷遞給顧客，顧客馬上受到干擾，他也不再是顧客，顧客也會(huì)喪失顧客思維的，這時(shí)候他想的是，你來(lái)咨詢(xún)我，我就是專(zhuān)家。他就進(jìn)入了專(zhuān)家狀態(tài)，大家發(fā)現(xiàn)沒(méi)有，我們將面對(duì)攝像機(jī)和話筒，馬上說(shuō)出的話跟新聞聯(lián)播差不多，我自己都不能免除。
有時(shí)面對(duì)電視臺(tái)的采訪，不知道是不是緊張，說(shuō)出來(lái)的話都是偉光正，高大上的，這也很難避免，就會(huì)喪失那種自然狀態(tài)，我上小課的時(shí)候會(huì)覺(jué)得更自在些，大課可就沒(méi)那么自在了。
我們要讓顧客進(jìn)入自然狀態(tài)，自然問(wèn)話，我們會(huì)怎么辦呢？你喜歡什么車(chē)？我喜歡suv，喜歡轎車(chē)，喜歡跑車(chē)，這些都是品類(lèi)，他也可能回答我喜歡沃爾沃，為什么？因?yàn)槲譅栁职踩?，這是安全，只是一個(gè)特性，安全轎車(chē)并不是一個(gè)品類(lèi)，如果你問(wèn)他喜歡什么轎車(chē)，他回答安全轎車(chē)，如果真有很多顧客這么說(shuō)，那么安全轎車(chē)就是一個(gè)品類(lèi)。
品類(lèi)出現(xiàn)在品牌之前，由品類(lèi)關(guān)聯(lián)到品牌，在品牌之間作出選擇的時(shí)候，他的理由就是特性，比如你問(wèn)他想買(mǎi)什么藥膏，如果他說(shuō)的是，中草藥牙膏，止血牙膏，這些就可以構(gòu)成品類(lèi)了，他選一個(gè)品牌，你問(wèn)他為什么的時(shí)候，它會(huì)說(shuō)出一個(gè)特性出來(lái)，這就是我們要反復(fù)演練的，自然提問(wèn)法，我在和里斯中國(guó)交流的時(shí)候，他們也贊同我的說(shuō)法，因?yàn)槭抢锼瓜壬H自說(shuō)小米是互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)，也不敢反駁自己的祖師爺。
這個(gè)沒(méi)辦法，我們做個(gè)練習(xí)，機(jī)動(dòng)車(chē)是什么品類(lèi)，偽品類(lèi)，suv是什么？品類(lèi)，油煙機(jī)，品類(lèi)。電器，抽象品類(lèi)。松子，品類(lèi)。香蕉，品類(lèi)，水果，抽象品類(lèi)，水果店，品類(lèi)。電器城，品類(lèi)。其實(shí)，只要我們一旦具備了外部思維，就很容易分辨，有時(shí)就是一層窗戶(hù)紙，是思維中有盲區(qū)？一旦點(diǎn)開(kāi)了，就是很簡(jiǎn)單的一件事情。