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品牌策劃中為什么要區(qū)分清楚抽象品類與真品類？
作者：杭州品牌策劃公司??來源：m.9oxi.cn 發(fā)表時間：2018-06-02??
我們也做過一些測試，問消費(fèi)者，為什么買小米?。?br /> 他們脫口而出的是，性價比高啊，這才是顧客真正的購買理由，跟互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)，跟直銷手機(jī)沒什么關(guān)系的，通過互聯(lián)網(wǎng)直銷只是降低成本，提高性價比的一個配稱，當(dāng)然有的時候咨詢機(jī)構(gòu)為了保持自己理論的純粹性以及門派之見，就把一切品類化，這也是一個問題。
比如說沃爾沃成功是因為開創(chuàng)了安全轎車品類，就把所有特性品類化了，這是一個誤區(qū)，那么我們到底如何來參究顧客心智中的品類。
其實(shí)做問卷調(diào)查都是不對的，一旦你把問卷遞給顧客，顧客馬上受到干擾，他也不再是顧客，顧客也會喪失顧客思維的，這時候他想的是，你來咨詢我，我就是專家。他就進(jìn)入了專家狀態(tài)，大家發(fā)現(xiàn)沒有，我們將面對攝像機(jī)和話筒，馬上說出的話跟新聞聯(lián)播差不多，我自己都不能免除。
有時面對電視臺的采訪，不知道是不是緊張，說出來的話都是偉光正，高大上的，這也很難避免，就會喪失那種自然狀態(tài)，我上小課的時候會覺得更自在些，大課可就沒那么自在了。
我們要讓顧客進(jìn)入自然狀態(tài)，自然問話，我們會怎么辦呢？你喜歡什么車？我喜歡suv，喜歡轎車，喜歡跑車，這些都是品類，他也可能回答我喜歡沃爾沃，為什么？因為沃爾沃安全，這是安全，只是一個特性，安全轎車并不是一個品類，如果你問他喜歡什么轎車，他回答安全轎車，如果真有很多顧客這么說，那么安全轎車就是一個品類。
品類出現(xiàn)在品牌之前，由品類關(guān)聯(lián)到品牌，在品牌之間作出選擇的時候，他的理由就是特性，比如你問他想買什么藥膏，如果他說的是，中草藥牙膏，止血牙膏，這些就可以構(gòu)成品類了，他選一個品牌，你問他為什么的時候，它會說出一個特性出來，這就是我們要反復(fù)演練的，自然提問法，我在和里斯中國交流的時候，他們也贊同我的說法，因為是里斯先生親自說小米是互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)，也不敢反駁自己的祖師爺。
這個沒辦法，我們做個練習(xí)，機(jī)動車是什么品類，偽品類，suv是什么？品類，油煙機(jī)，品類。電器，抽象品類。松子，品類。香蕉，品類，水果，抽象品類，水果店，品類。電器城，品類。其實(shí)，只要我們一旦具備了外部思維，就很容易分辨，有時就是一層窗戶紙，是思維中有盲區(qū)？一旦點(diǎn)開了，就是很簡單的一件事情。