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如何抓住用戶需求中的痛點(diǎn)，癢點(diǎn)與High點(diǎn)？
產(chǎn)品開發(fā)前，你做了大量調(diào)研工作，發(fā)現(xiàn)了客戶的不少需求。
可當(dāng)面對(duì)這些需求時(shí)，哪些是最重要的，哪些是不怎么重要的？
哪些是必須要全力滿足的，哪些是完全不需要滿足的？
公司不同部門之間，甚至研發(fā)部?jī)?nèi)部同事之間，都難以形成一致意見。
這時(shí)候該怎么辦呢？
當(dāng)面對(duì)這種需求點(diǎn)眾多而不知如何處理時(shí)，試下需求分析神器卡諾模型吧。
通過卡諾模型可以清晰地將需求進(jìn)行分類和排序，輕松找出用戶的痛點(diǎn)、癢點(diǎn)和High點(diǎn)。
一、概念：KANO卡諾模型
KANO模型是東京理工大學(xué)教授狩野紀(jì)昭（Noriaki Kano）發(fā)明的，對(duì)用戶需求分類和排序的一套方法。
KANO模型通過分析用戶對(duì)產(chǎn)品功能的滿意程度，對(duì)產(chǎn)品功能進(jìn)行分級(jí)，從而實(shí)現(xiàn)客戶需求實(shí)現(xiàn)過程中的優(yōu)先級(jí)。
在KANO模型中，根據(jù)不同類型的需求與用戶滿意度之間的關(guān)系，可將影響用戶滿意度的因素分為五類，分別是：
1、基礎(chǔ)型需求；
2、期望型需求；
3、興奮型需求；
4、無差異需求；
5、反向型需求；
1）興奮型需求——High點(diǎn)
用戶意想不到的，講不出來的潛在需求，如果不提供此需求，用戶滿意度不會(huì)降低；如果提供此需求，用戶滿意度會(huì)有很大的提升。這就是用戶的high點(diǎn)。
例如：很多人會(huì)有這么一種體會(huì)，就是平常打飯時(shí)會(huì)遇到每次盛完飯，勺不知道放哪兒。放鍋里吧，鍋就蓋不上了；放桌上吧，勺子就臟了。怎么辦？
小米電飯煲洞察到了客戶的這個(gè)潛在需求，它附贈(zèng)的飯勺是這樣的，勺頭和勺柄之間有個(gè)凸起，勺柄重一點(diǎn)，勺頭輕一點(diǎn)，這樣往桌上一放，勺柄和凸起支撐了勺子，勺頭就翹起來不會(huì)被弄臟了。
這就是屬于能明顯提升用戶體驗(yàn)的，給客戶會(huì)帶來驚喜感的興奮型需求。
2）期望型需求——癢點(diǎn)
當(dāng)提供此需求，用戶滿意度會(huì)提升，當(dāng)不提供此需求，用戶滿意度會(huì)降低；這就是用戶的癢點(diǎn)。
例如，網(wǎng)上購(gòu)物時(shí)，商家提供的貨物快遞服務(wù)是自取還是送貨上門，客戶是希望快遞能提供送貨上門服務(wù)的。
一般的快遞是放在小區(qū)門口的快遞站或物業(yè)，京東快遞則是提供送貨上門服務(wù)，滿足了客戶的期望型需求。
3）基本型需求——痛點(diǎn)
當(dāng)優(yōu)化此需求，用戶滿意度不會(huì)提升，當(dāng)不提供此需求，用戶滿意度會(huì)大幅降低；這就是用戶的痛點(diǎn)。
這是客戶買這個(gè)產(chǎn)品最起碼需要得到滿足的，是產(chǎn)品必須要實(shí)現(xiàn)的功能。
例如：智能手機(jī)的通話、拍照、上網(wǎng)等基本的功能。
4）無差異需求
無論提供或不提供此需求，用戶滿意度都不會(huì)有改變。對(duì)于這類需求，企業(yè)的做法應(yīng)該是盡量避免。
例如，油煙機(jī)在開啟后，可以一邊吸油煙，一邊播放音樂，這種產(chǎn)品創(chuàng)新其實(shí)并沒有意義。
5）反向型需求
用戶根本都沒有此需求，提供后用戶滿意度反而下降。
例如，你和客戶去某咖啡館談事情，服務(wù)員頻繁過來加水、詢問對(duì)服務(wù)是否滿意，是否需要播放音樂，雖是一番好意，但卻打擾了客戶，反而適得其反。
顯而易見，在做產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)盡量避免反向型需求和無差異型需求，做好基本型需求、期望型需求產(chǎn)品就是合格的，如果還能進(jìn)一步滿足興奮型需求，那產(chǎn)品就具備成為爆款的基礎(chǔ)了。
二、怎么用KANO需求分析模型分析需求？
把調(diào)查后所了解到的所有的用戶的需求點(diǎn)都列出后，下一步就是對(duì)這些需求進(jìn)行評(píng)定。
評(píng)定的標(biāo)準(zhǔn)有五點(diǎn)，分別是“喜歡、理應(yīng)如此、無所謂、可以忍受、不喜歡”，通過問卷調(diào)研根據(jù)下表判斷需求屬于什么類型。
需求分類判斷表
各個(gè)字母所代表的需求類型如下：
A 代表興奮型需求(Attractive)
O 代表期望型型需求(Attractive)
I 代表無差異需求(Attractive)
M代表基本型需求(Attractive)
R 代表反向型需求（Reverse）
比如，某電子閱讀器想增加一項(xiàng)語(yǔ)音播放的功能，但不知道用戶對(duì)該項(xiàng)功能的認(rèn)可程度。
就可以先做下此功能用戶喜好的調(diào)研，然后用需求分類判斷表來判斷其需求類型。
設(shè)計(jì)增加新功能的調(diào)研問卷，受訪者只需要在空白處打鉤即可。
調(diào)研問卷設(shè)計(jì)
對(duì)問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行匯總，計(jì)算出各個(gè)回答的在總回答中的占比，將結(jié)果填入需求分類判斷表。
用戶調(diào)研數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的需求類型占比如下：
A興奮型：36.6%
O期望型：28.8%
M基本型：2.9%
I無差異：21.6%
R興奮型：0.7%
/無效選項(xiàng)：9.4%
結(jié)論：KANO需求屬性：興奮型
可以看出，在“閱讀器中提供語(yǔ)音播放功能”在各個(gè)需求類型中都有用戶選擇，但占比最大的是興奮型需求。
說明了如果不提供此功能，用戶滿意度不會(huì)下降，如果提供了此功能，用戶的滿意度將會(huì)大大提升，該需求在產(chǎn)品功能設(shè)計(jì)時(shí)是應(yīng)當(dāng)添加進(jìn)去的。
可當(dāng)面對(duì)這些需求時(shí)，哪些是最重要的，哪些是不怎么重要的？
哪些是必須要全力滿足的，哪些是完全不需要滿足的？
公司不同部門之間，甚至研發(fā)部?jī)?nèi)部同事之間，都難以形成一致意見。
這時(shí)候該怎么辦呢？
當(dāng)面對(duì)這種需求點(diǎn)眾多而不知如何處理時(shí)，試下需求分析神器卡諾模型吧。
通過卡諾模型可以清晰地將需求進(jìn)行分類和排序，輕松找出用戶的痛點(diǎn)、癢點(diǎn)和High點(diǎn)。
一、概念：KANO卡諾模型
KANO模型是東京理工大學(xué)教授狩野紀(jì)昭（Noriaki Kano）發(fā)明的，對(duì)用戶需求分類和排序的一套方法。
KANO模型通過分析用戶對(duì)產(chǎn)品功能的滿意程度，對(duì)產(chǎn)品功能進(jìn)行分級(jí)，從而實(shí)現(xiàn)客戶需求實(shí)現(xiàn)過程中的優(yōu)先級(jí)。
在KANO模型中，根據(jù)不同類型的需求與用戶滿意度之間的關(guān)系，可將影響用戶滿意度的因素分為五類，分別是：
1、基礎(chǔ)型需求；
2、期望型需求；
3、興奮型需求；
4、無差異需求；
5、反向型需求；
1）興奮型需求——High點(diǎn)
用戶意想不到的，講不出來的潛在需求，如果不提供此需求，用戶滿意度不會(huì)降低；如果提供此需求，用戶滿意度會(huì)有很大的提升。這就是用戶的high點(diǎn)。
例如：很多人會(huì)有這么一種體會(huì)，就是平常打飯時(shí)會(huì)遇到每次盛完飯，勺不知道放哪兒。放鍋里吧，鍋就蓋不上了；放桌上吧，勺子就臟了。怎么辦？
小米電飯煲洞察到了客戶的這個(gè)潛在需求，它附贈(zèng)的飯勺是這樣的，勺頭和勺柄之間有個(gè)凸起，勺柄重一點(diǎn)，勺頭輕一點(diǎn)，這樣往桌上一放，勺柄和凸起支撐了勺子，勺頭就翹起來不會(huì)被弄臟了。
這就是屬于能明顯提升用戶體驗(yàn)的，給客戶會(huì)帶來驚喜感的興奮型需求。
2）期望型需求——癢點(diǎn)
當(dāng)提供此需求，用戶滿意度會(huì)提升，當(dāng)不提供此需求，用戶滿意度會(huì)降低；這就是用戶的癢點(diǎn)。
例如，網(wǎng)上購(gòu)物時(shí)，商家提供的貨物快遞服務(wù)是自取還是送貨上門，客戶是希望快遞能提供送貨上門服務(wù)的。
一般的快遞是放在小區(qū)門口的快遞站或物業(yè)，京東快遞則是提供送貨上門服務(wù)，滿足了客戶的期望型需求。
3）基本型需求——痛點(diǎn)
當(dāng)優(yōu)化此需求，用戶滿意度不會(huì)提升，當(dāng)不提供此需求，用戶滿意度會(huì)大幅降低；這就是用戶的痛點(diǎn)。
這是客戶買這個(gè)產(chǎn)品最起碼需要得到滿足的，是產(chǎn)品必須要實(shí)現(xiàn)的功能。
例如：智能手機(jī)的通話、拍照、上網(wǎng)等基本的功能。
4）無差異需求
無論提供或不提供此需求，用戶滿意度都不會(huì)有改變。對(duì)于這類需求，企業(yè)的做法應(yīng)該是盡量避免。
例如，油煙機(jī)在開啟后，可以一邊吸油煙，一邊播放音樂，這種產(chǎn)品創(chuàng)新其實(shí)并沒有意義。
5）反向型需求
用戶根本都沒有此需求，提供后用戶滿意度反而下降。
例如，你和客戶去某咖啡館談事情，服務(wù)員頻繁過來加水、詢問對(duì)服務(wù)是否滿意，是否需要播放音樂，雖是一番好意，但卻打擾了客戶，反而適得其反。
顯而易見，在做產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)盡量避免反向型需求和無差異型需求，做好基本型需求、期望型需求產(chǎn)品就是合格的，如果還能進(jìn)一步滿足興奮型需求，那產(chǎn)品就具備成為爆款的基礎(chǔ)了。
二、怎么用KANO需求分析模型分析需求？
把調(diào)查后所了解到的所有的用戶的需求點(diǎn)都列出后，下一步就是對(duì)這些需求進(jìn)行評(píng)定。
評(píng)定的標(biāo)準(zhǔn)有五點(diǎn)，分別是“喜歡、理應(yīng)如此、無所謂、可以忍受、不喜歡”，通過問卷調(diào)研根據(jù)下表判斷需求屬于什么類型。
需求分類判斷表
各個(gè)字母所代表的需求類型如下：
A 代表興奮型需求(Attractive)
O 代表期望型型需求(Attractive)
I 代表無差異需求(Attractive)
M代表基本型需求(Attractive)
R 代表反向型需求（Reverse）
比如，某電子閱讀器想增加一項(xiàng)語(yǔ)音播放的功能，但不知道用戶對(duì)該項(xiàng)功能的認(rèn)可程度。
就可以先做下此功能用戶喜好的調(diào)研，然后用需求分類判斷表來判斷其需求類型。
設(shè)計(jì)增加新功能的調(diào)研問卷，受訪者只需要在空白處打鉤即可。
調(diào)研問卷設(shè)計(jì)
對(duì)問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行匯總，計(jì)算出各個(gè)回答的在總回答中的占比，將結(jié)果填入需求分類判斷表。
用戶調(diào)研數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的需求類型占比如下：
A興奮型：36.6%
O期望型：28.8%
M基本型：2.9%
I無差異：21.6%
R興奮型：0.7%
/無效選項(xiàng)：9.4%
結(jié)論：KANO需求屬性：興奮型
可以看出，在“閱讀器中提供語(yǔ)音播放功能”在各個(gè)需求類型中都有用戶選擇，但占比最大的是興奮型需求。
說明了如果不提供此功能，用戶滿意度不會(huì)下降，如果提供了此功能，用戶的滿意度將會(huì)大大提升，該需求在產(chǎn)品功能設(shè)計(jì)時(shí)是應(yīng)當(dāng)添加進(jìn)去的。