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杭州品牌策劃認為心智難以改變
作者：杭州品牌策劃公司??來源： 發(fā)表時間：2019-04-15??
杭州品牌策劃認為當人們對品類和品牌的認知一旦形成，他們就會“自以為是”地把這些認知當做事實來對待，就會自動屏蔽與該認知不符的信息，即便品牌拿出所謂的真憑實據(jù)，也無法改變他們的想法。
比如，對于中醫(yī)的爭論，支持與反對的各有各的理由，一條反對理由后面馬上會有針鋒相對的支持理由，雙方誰也無法說服誰，背后其實就是各自對自己頭腦中固有觀念的堅持。
為什么心智是難以改變的？
因為改變會破壞心理的一致性
在《影響力》一書中，作者發(fā)現(xiàn)了人們的這種一致性心理。
杭州品牌策劃認為我們都有一種要做到與過去的行為相一致的愿望。這種愿望導(dǎo)致了一種常用的社會影響的武器:承諾和一致。一旦我們做出了一個決定，或選擇了一種立場，就會有發(fā)自內(nèi)心以及來自外部的壓力來迫使我們與此保持一致。”
這種保持一致性的心理非常普遍，比如開會中途離場，回來時還會坐在原先的作為，即使位置并沒有限定，自己也沒有東西落在位置上。有些銷售人員在跟顧客溝通時，會先讓顧客承認一個觀念，自己是某種類型的人，然后再推薦匹配這個設(shè)定的產(chǎn)品。
比如，健身房銷售人員，會先讓你意識到“健康很重要，健身是最有效低成本的健康維護方式，并且你曾經(jīng)也是熱愛運動的”，杭州品牌策劃發(fā)現(xiàn)當你認可了自己“熱愛健康和運動”的設(shè)定形象，他再向你推銷健身卡時，你就感覺難以拒絕，因為拒絕會導(dǎo)致與心理形象的不一致性。
老劉最近在看解放戰(zhàn)爭一書，剛好看到長春戰(zhàn)役中第60軍戰(zhàn)場起義一段，其中軍長曾澤生在勸師長起義時，就多處利用了“一致性心理”。杭州品牌策劃認為特摘取以下一小段：
“曾澤生說：你看，今天的蔣介石比當年的袁世凱如何？白師長毫不猶豫地說：更壞！曾澤生趁勢進一步逼問：“那你為什么不同意起義呢？白師長默默望著曾澤生，突然，他抓住軍長的手說：均座，我贊成你！”
查理·芒格在《窮查理寶典》中認為造成一致性心理的原因有以下2個：
1、人類進化所需；進化過程中，面對自然界危險，快速反應(yīng)至關(guān)重要，而保持一致，能做到快速反應(yīng)。
2、群體協(xié)作所需；人們是群體動物，必須學會分工協(xié)作，如果對一事物的反應(yīng)經(jīng)常改變，會增加協(xié)作難度。
心智難以改變對營銷有何啟示？
順應(yīng)顧客認知
在人們心智中有很多固有的“認知”，應(yīng)當把這些認知當做事實，在推出新產(chǎn)品時借用這些認知進入心智，而不是抵觸這些認知。
杭州品牌策劃認為在中國人頭腦中有“上火、核桃能補腦、枸杞能補腎”等認知，雖然這些從現(xiàn)代醫(yī)學角度都不成立，但這并不重要。重要的是熟知并利用這些認知，把自己的產(chǎn)品與這些認知掛鉤，就能引爆需求。
王老吉的“怕上火喝王老吉”，六個核桃的“經(jīng)常用腦，多喝6個核桃”都是這樣利用消費者的已有認知的。
調(diào)用關(guān)聯(lián)認知
在品牌定位部分我們講過關(guān)聯(lián)定位法“將你的品牌與消費者心智中已經(jīng)存在認知關(guān)聯(lián)起來，借用已知信息來迅速導(dǎo)入未知信息（你的品牌屬于未知信息，消費者心智中的已有的認知是已知信息），從而讓品牌占據(jù)一個有利位置。”
杭州品牌策劃認為關(guān)聯(lián)了已有認知，所以心理上容易達成一致性，也就容易讓人接受。
比如，小汽車在剛推向市場時，宣稱自己是“不用馬拉的車”（與馬車建立關(guān)聯(lián)）
比如，對于中醫(yī)的爭論，支持與反對的各有各的理由，一條反對理由后面馬上會有針鋒相對的支持理由，雙方誰也無法說服誰，背后其實就是各自對自己頭腦中固有觀念的堅持。
為什么心智是難以改變的？
因為改變會破壞心理的一致性
在《影響力》一書中，作者發(fā)現(xiàn)了人們的這種一致性心理。
杭州品牌策劃認為我們都有一種要做到與過去的行為相一致的愿望。這種愿望導(dǎo)致了一種常用的社會影響的武器:承諾和一致。一旦我們做出了一個決定，或選擇了一種立場，就會有發(fā)自內(nèi)心以及來自外部的壓力來迫使我們與此保持一致。”
這種保持一致性的心理非常普遍，比如開會中途離場，回來時還會坐在原先的作為，即使位置并沒有限定，自己也沒有東西落在位置上。有些銷售人員在跟顧客溝通時，會先讓顧客承認一個觀念，自己是某種類型的人，然后再推薦匹配這個設(shè)定的產(chǎn)品。
比如，健身房銷售人員，會先讓你意識到“健康很重要，健身是最有效低成本的健康維護方式，并且你曾經(jīng)也是熱愛運動的”，杭州品牌策劃發(fā)現(xiàn)當你認可了自己“熱愛健康和運動”的設(shè)定形象，他再向你推銷健身卡時，你就感覺難以拒絕，因為拒絕會導(dǎo)致與心理形象的不一致性。
老劉最近在看解放戰(zhàn)爭一書，剛好看到長春戰(zhàn)役中第60軍戰(zhàn)場起義一段，其中軍長曾澤生在勸師長起義時，就多處利用了“一致性心理”。杭州品牌策劃認為特摘取以下一小段：
“曾澤生說：你看，今天的蔣介石比當年的袁世凱如何？白師長毫不猶豫地說：更壞！曾澤生趁勢進一步逼問：“那你為什么不同意起義呢？白師長默默望著曾澤生，突然，他抓住軍長的手說：均座，我贊成你！”
查理·芒格在《窮查理寶典》中認為造成一致性心理的原因有以下2個：
1、人類進化所需；進化過程中，面對自然界危險，快速反應(yīng)至關(guān)重要，而保持一致，能做到快速反應(yīng)。
2、群體協(xié)作所需；人們是群體動物，必須學會分工協(xié)作，如果對一事物的反應(yīng)經(jīng)常改變，會增加協(xié)作難度。
心智難以改變對營銷有何啟示？
順應(yīng)顧客認知
在人們心智中有很多固有的“認知”，應(yīng)當把這些認知當做事實，在推出新產(chǎn)品時借用這些認知進入心智，而不是抵觸這些認知。
杭州品牌策劃認為在中國人頭腦中有“上火、核桃能補腦、枸杞能補腎”等認知，雖然這些從現(xiàn)代醫(yī)學角度都不成立，但這并不重要。重要的是熟知并利用這些認知，把自己的產(chǎn)品與這些認知掛鉤，就能引爆需求。
王老吉的“怕上火喝王老吉”，六個核桃的“經(jīng)常用腦，多喝6個核桃”都是這樣利用消費者的已有認知的。
調(diào)用關(guān)聯(lián)認知
在品牌定位部分我們講過關(guān)聯(lián)定位法“將你的品牌與消費者心智中已經(jīng)存在認知關(guān)聯(lián)起來，借用已知信息來迅速導(dǎo)入未知信息（你的品牌屬于未知信息，消費者心智中的已有的認知是已知信息），從而讓品牌占據(jù)一個有利位置。”
杭州品牌策劃認為關(guān)聯(lián)了已有認知，所以心理上容易達成一致性，也就容易讓人接受。
比如，小汽車在剛推向市場時，宣稱自己是“不用馬拉的車”（與馬車建立關(guān)聯(lián)）